Mlekovita i jej mleko wskoczyła na najwyższą półkę w chińskim markecie. Ale… udaje niemiecką firmę

Radosław Pyffel, wicedyrektor i członek Rady Dyrektorów w Azjatyckim Banku Inwestycji Infrastrukturalnych wcale nie był zdziwiony, że w sklepie w Pekinie znalazł na półce polskie mleko. To normalne – firmy z całego świata rzuciły się do zagospodarowania rynku wartego setki milionów dolarów. Zdziwiło go coś innego, że polski produkt opakowany został w niemieckojęzyczne napisy.

Kłopotliwe "Made in Poland" Na opakowaniach polskich produktów widzimy napisy H-Milch i Vollmilch zamiast po prostu angielskojęzycznych czy choćby chińskich. Sprawa od razu wywołała gorącą dyskusję, bo jeszcze niedawno Mlekovita zapowiadała szturm na azjatycki rynek, a nawet inwestycje w lokalną fabrykę wyrobów mleczarskich. Dodajmy też, że niespełna rok temu polskie firmy spożywcze promował prezydent Andrzej Duda i po rozmowach z prezydentem Xi Jinpingiem widział szanse na sukces sprzedażowy. Rząd uruchomił program biznesowy GoChina, oferujący pomoc i doradztwo dla firm handlujących z Chińczykami.

Tymczasem dowiadujemy się, że największa polska firma branży mleczarskiej zmienia strategię i ustawia się na ranku w pozycji przegranego, któremu nie zależy na promocji pochodzenia własnej marki. Czy Mlekovita uważa, że skojarzenie z Polską stanowi obciążenie dla ich produktów? – zapytaliśmy o to prezesa firmy z Wysokiego Mazowieckiego. Jednak nie zechciał odpowiedzieć.

– W Chinach wiedza o polskich produktach jest wyrywkowa. Polska nie ma tam spójnego, jednoznacznego wizerunku, który mógłby być postrzegany jako atut marketingowy. Co innego Niemcy, należące do grona krajów, których produkty powszechnie kojarzone z pewną renomą, gwarancją dotrzymywania jakości czy standardów. Nie potępiałabym jednak polskiej firmy. Zrobili to, co ich zdaniem miało szanse przynieść firmie sukces na nowym rynku – mówi dr Kaja Prystupa-Rządca, ekspert zarządzania w Akademii Leona Koźmińskiego.

Mleczna zdrada Najbardziej zasmuca odpowiedź na pytanie, kto doszedł do wniosku, że nie opłaca się "być polskim" producentem. Mleczarstwo to jedna z nielicznych branż w Polsce, w której firmy z rodzimym kapitałem nie dały się rozjechać zagranicznym korporacjom. Kiedy w 2012 roku PAIIZ stworzyła raport o największych firmach branży spożywczej, Mlekovita znajdowała się na 6. pozycji, zaś pierwsza zagraniczna firma z branży mlecznej Danone Polska dopiero na 18. z przychodami połowę niższymi od spółdzielni. Firma, której członkami jest 6 tys. rolników odnotowała ostatnio 3,8 mld przychodów. Prezes postanowił stworzyć silną markę, by nie dać się wygryźć przez sieci handlowe i ich tanie marki własne.

– Chiny to bardzo perspektywiczny rynek, jedyny jaki został do zagospodarowania ponieważ jest jeszcze niedojrzały. Jeśli się postaramy, możemy mieć na nim cząstkę Polski – powiedział Dariusz Sapiński, prezes SM Mlekovita podczas ostatnich na targów Polagra Food. Zapowiedział utworzenie przedstawicielstwa firmy w Chinach i budowę własnej sieci sprzedaży

– Nie wiem jak to się stało, że ludziom z Mlekovity wyszło, że nie opłaca się promować polskiego mleka. Skoro są w stanie zrobić znakomity produkt na skalę światową, sprzedawać go za wysoką cenę i to konkurując z mlekiem niemieckim i australijskim – dziwi się wciąż Pyffel. Pocieszające jest, że przynajmniej polskie produkty nie są sprzedawane jako tańsze od konkurencyjnych z zagranicy.

Tymczasem Niemcy triumfują "Stało się to, czego oczekiwaliśmy. Chińscy konsumenci, przechodzący kryzys zaufania wobec rodzimych firm, są skłonni wydawać  coraz więcej na importowane produkty" , tak fetuje sukcesy w Chinach konkurent Mlekovity i sąsiad ze sklepowej półki – firma Waidensdorf. Dr Björn Börgermann z niemieckiego związku mleczarskiego cieszy się, że niemieccy rolnicy jeszcze nigdy nie produkowali i nie sprzedawali tak dużo. – Litr naszego mleka kosztuje już 3 euro! – chwali się Börgermann.

O co chodzi z tym kryzysem i szalonymi cenami? W 2008 roku w Chinach wybuchł skandal związany z wykryciem melaminy w produktach mlecznych dla dzieci. Ten przemysłowy składnik wykorzystywany do produkcji m.in. plastiku spowodował zatrucie i śmierć sześciorga noworodków. W przypadku 50 tys. maluchów odnotowano problemy zdrowotne. Afera stała się początkiem wielkiego boomu na zagraniczne mleko i przetwory mleczne. Szczególnie bogata klasa średnia, czyli ok. 300 milionów potencjalnych konsumentów dóbr pochodzących z zagranicy, dała potężny impuls do działania dla handlowców w firm eksportowych na świecie.

Część pieniędzy przypadła także naszym firmom. Jeszcze w 2009 roku Chińczycy kupili polską żywność za ok. 18 mln euro. Już w 2015 roku polskie firmy wyeksportowały do Chin produkty żywnościowe o wartości 127 mln euro, z tego prawie 42 mln euro stanowiły produkty mleczarskie. Ciekawe czy promując w Chinach nasze marki jako Polskie zarobiliśmy więcej czy mniej.