Marki trafiły do piosenki bez własnego udziału. I zrobiły z tego viral w 48 godzin

Wiele firm próbuje samodzielnie wpływać na trendy, jednak marki dermokosmetyczne CeraVe i La Roche-Posay znalazły się w zupełnie odwrotnej sytuacji. Tworzony przez Dajczmana, Discokarola i Pirlo kolektyw muzyczny BROKIES – jeden z tych projektów, które najlepiej pokazują, kto naprawdę rządzi młodym internetem – z własnej inicjatywy umieścił nazwy obu marek w refrenie nowego utworu "SKINCARE". Bez swojego udziału i planowania współpracy marki stały się elementem tekstu piosenki, która szybko zyskała popularność wśród przedstawicieli "Zetek" i pokolenia Alfa.

CeraVe i La Roche-Posay wykorzystały ten moment do nawiązania dialogu ze społecznością. Pierwszym krokiem była błyskawiczna aktywacja z udziałem ekspertki skincare Oli Cedro, która pokazała członkom BROKIES podstawy codziennej pielęgnacji skóry, wykorzystując produkty obu marek.

Materiał szybko zdobył popularność, generując ponad milion wyświetleń oraz ponad 70 tysięcy interakcji w ciągu pierwszych 48 godzin od publikacji na Instagramie i Tik Toku. Określenie sztyftu przeciwsłonecznego CeraVe mianem "szminki na czoło" natychmiast zostało podchwycone przez społeczność i zaczęło funkcjonować jako internetowy mem.

Najważniejszym elementem projektu okazało się jednak przeniesienie aktywacji poza internet i wykorzystanie premierowego koncertu BROKIES jako przestrzeni do bezpośredniego kontaktu z odbiorcami. Partnerstwo, logistyka oraz przygotowanie stref marek zostały zrealizowane w ciągu zaledwie 48 godzin od uzyskania informacji o wydarzeniu.

Podczas koncertu uczestnicy mogli skorzystać z konsultacji stanu skóry prowadzonych przez ekspertów, odwiedzić strefy edukacyjne oraz otrzymać próbki produktów bezpośrednio ze sceny podczas wykonywania utworu "SKINCARE".

Spośród ponad 800 uczestników wydarzenia co czwarta osoba zdecydowała się na konsultację stanu skóry. Przed strefami ekspertów tworzyły się kolejki jeszcze przed rozpoczęciem koncertu, a profil CeraVe na Instagramie zwiększył swoją społeczność o ok. 5 proc. w ciągu kilku dni. W sumie materiały związane z aktywacją uzyskały 1,66 miliona wyświetleń i 96 tysięcy reakcji.

Case CeraVe i La Roche-Posay pokazuje, że skuteczny real-time marketing nie polega dziś wyłącznie na szybkim publikowaniu postów. To przede wszystkim umiejętność przekuwania momentów kulturowych w autentyczne doświadczenia marki, która wymaga uważnego śledzenia trendów i błyskawicznego reagowania na okazje, które często tworzą sami konsumenci. Zamiast klasycznego product placementu czy sponsorowanej współpracy pojawiło się prawdziwe, oddolne osadzenie marek w kulturze młodego pokolenia.

– Nie chcemy na siłę wymyślać trendów, wolimy naturalnie współistnieć z tym, co realnie rezonuje z nowym pokoleniem i spotykać się z nimi w świecie ich pasji, jakim w tym przypadku jest muzyka i grupa BROKIES. Odrzuciliśmy korporacyjny cringe na rzecz pełnej autentyczności – mówi Agnieszka Pawelek, Head of Advocacy & Influence, L'Oréal Dermatological Beauty Polska.

– Kiedy widzisz, że na rapowy koncert przychodzą tłumy młodych ludzi, którzy na kilka godzin przed startem imprezy ustawiają się w kolejce, by przebadać swoją skórę – wiesz, że to działa. Wzbudziliśmy realne zainteresowanie, pokazując, że dermatologiczny skincare może stać się po prostu elementem ich lifestylu – dodaje.

Efekty akcji potwierdzają, że dla pokoleń Z i Alfa kluczowe są autentyczność, trafny kontekst kulturowy i umiejętność szybkiego reagowania na pojawiające się trendy. Większe znaczenie niż klasyczna reklama ma dla nich organiczna obecność marki w kulturze i naturalne wpisanie jej w codzienne doświadczenia odbiorców.